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檢察品牌的理念、理論與方法
   作者: 2019-04-24 新聞來源: 【字體: 】  打印本頁
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  品牌是綜合國力的象征,也是參與經濟全球化的重要資源,擁有國際品牌的數量和質量,體現了一個國家的經濟實力和科技水平,有人預言“品牌將成為第一生產力”[1]。面對世界每個角落無所不在的“中國制造”,國人在驕傲之余深感缺乏品牌的“大國寡品”之痛,有人甚至提出“品牌報國”、“品牌立國”[2]。借鑒“品牌”理念,自覺打造一批檢察機關的“自主品牌”,形成檢察“品牌效應”,對于提升檢察機關的影響力、公信力和滿意度,具有重要的現實意義。 

  一、新時代呼喚檢察品牌 

  (一)打造品牌,已經成為時代潮流。隨著經濟全球化快速發展,市場競爭經歷了價格、質量、服務等各方面較量后,進入了品牌競爭的新階段。日本前首相中曾根有一句廣為流傳的經典語言:“在國際交往中,索尼是我的左臉,松下是我的右臉。”[3]“可口可樂”從思想內涵上分,1%是專利,99%是美國文化;從具體成份上分,1%是配方,99%是糖水。嚴格說來,兩個1%現在已經不值錢了,但兩個99%卻是價值連城。可口可樂原總裁伍德拉夫曾說,即使(可口可樂)公司一夜之間化為灰燼,憑品牌資產,可口可樂仍會在短時間內重建帝國[4]。早在擔任浙江省委書記期間,習近平同志就提出以加強自主品牌建設為突破口,積極推進“品牌大省”建設,充分發揮品牌集聚要素、整合資源的重要作用,以品牌戰略帶動自主創新,以自主創新支撐品牌戰略。20145月,習近平總書記在河南考察時提出了“三個轉變”,即“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。經國務院批準,從2017年起,每年的510日設立為“中國品牌日”。在檢察工作中引入“品牌”的概念,有助于我們打破長期固有的檢察工作思維定勢,借鑒商品經營中一些對檢察工作發展有益的科學理念,促進檢察工作有更大的創新和發展。 

  (二)打造品牌,有利于提升檢察公信力,營造良好的外部環境。品牌就是形象,品牌就是影響力。通過打造品牌,展示檢察工作的成果和檢察隊伍的形象,能夠聚焦黨委政府人大政協和社會各界的目光,使他們通過品牌這一“閃光的窗口”,更加了解檢察工作,更加關注和支持檢察工作。“兩會”上,代表、委員對檢察機關批捕、起訴了多少刑事犯罪案件可能印象不深,甚至對檢察工作報告中的專業術語聽不懂,但我們有一個標志性的“品牌”,就容易打下烙印。可以說,我們打造的知名“品牌”越多,社會各界和人民群眾對檢察工作了解的就越深入,內心也就越認同。 

  (三)打造品牌,能夠在檢察競爭中占得優勢和先機。品牌是一種無形資產,因其形成的產品差異,有可能形成對市場的壟斷。有學者指出,縣域競爭推動了中國經濟的高速發展。檢察工作和經濟工作有所不同,經濟競爭主要是數字指標的競爭,如地區生產總值、財政收入、固定資產投資等。考察檢察工作當然有量的因素,如訴訟監督案件數量,但更應看重質量和特色。實踐證明,一方面,誰先創出了品牌,知名度高,上級檢察機關和群眾認可,誰就有可能在日益激烈的競爭中處于有利地位。另一方面,打造品牌,能夠引領和帶動檢察工作整體提升。檢察工作千頭萬緒,每一項工作都不可或缺,放松了哪一手都不行。但是,試圖每院、每一項工作都齊頭并進,十個指頭一般齊是不可能的。這就要求我們立足自身實際,選準突破口,以點帶面,深入挖掘、培育特色和亮點,進而形成品牌,起到引領和示范作用,從而使更多的工作有創新、有發展,整體工作提水平、上臺階。 

  二、檢察品牌的基本構成 

  “品牌”作為營銷學名詞,簡單地說就是產品的牌子或標志[5]。“檢察品牌”是在檢察工作中經過系統思考、精心提煉和實踐檢驗的檢察理念、方法、措施、機制和效果的總和[6]。一個成功的檢察品牌,應由以下幾個部分構成: 

  (一)檢察品牌的名稱。品牌名稱是品牌的代表和靈魂,體現了品牌的個性和特色,是品牌被消費者認識、接受、滿意乃至達到忠誠的前提。一個好的品牌名稱憑借強烈的沖擊力,刺激消費者的消費心理,增強消費者的購買欲望,對產品的銷售產生直接影響。檢察品牌能否被同行和人民群眾接收,首先要有一個反映其品質特征的概念,具體說,要有一個反映其優秀特征的“詞”或者“短語”作為“品牌”的名稱。從心理學研究表明,一個看上去很簡單的名字,卻可以影響人們對事物的認識和判斷。檢察品牌命名要注意合法性,要簡單易記,產生正面聯想。比如“主任檢察官”,它是一個名稱,但它的實質是從檢察工作實踐中探索出來的一種全新的工作方法和制度。反映這個方法和制度特征的就是“主任檢察官”這個全新的概念。 

  (二)檢察品牌的內涵。刑事檢察工作品牌、行政檢察工作品牌、黨的建設品牌等等,都不是“品牌”。檢察品牌是在檢察工作實踐中總結提煉出來的優秀人物品質和工作方法的本質特征。品牌不是優秀人物的自然屬性,而是這個人物身上表現出來的具有時代特征的優秀品質;品牌也不是某一項檢察工作及取得的具體結果,而是其中對檢察工作發展有積極意義的獨創性做法。比如,成功地辦結了一件在全國有影響的大案不能算作“品牌”,但其獨到的地方,別人沒有那樣做過,實踐證明又是成功的、值得再發揚,值得別人借鑒和學習的東西,如果把它提煉出來就可以成為“品牌”。同理,雖然工作并無多大驚人之舉,但其獨到的做法、個性化服務卻可以產生良好的工作效果,比過去的做法更科學,更合理,也可以成為“品牌”。 

  (三)檢察品牌的口號。品牌口號是體現品牌的理念、代言品牌文化、倡導藝術精神、引領當下生活的宣傳用語。戴爾比斯鉆石的那句“鉆石恒久遠,一顆永流傳”的品牌口號不僅用豐富的內涵和優美的語句道出了鉆石的真正價值,還首度將堅貞不渝的愛情引入品牌文化中,成為珠寶類品牌口號的基準模式。“有困難找警察”是一句早已家喻戶曉的流行語,雖然由于大量的非涉警事務困擾著警察,但因為一句話順口、好記,體現了公安機關全新的工作模式和質量要求,得到普遍的肯定和好評,提升了公安機關在人民群眾中的地位。檢察品牌建設要借鑒商品經濟和其他機關品牌口號的有益經驗,有選擇地提出適合檢察職能定位、體現檢察機關監督屬性、表明檢察機關為民執法宗旨、突出本院特色或競爭優勢的口號,在檢察機關內部可以統一干警的意志、振奮精神,對外可獲得社會公眾的認同、信賴,樹立良好的形象。 

  4.檢察品牌的理論支撐。理論符合事物的客觀規律,反映事物的本質,具有普遍意義。建立在理論基礎上的品牌才具有說服力,才能夠被人接受,沒有理論支撐的“品牌”不能稱為“品牌”,終究也不會長久。如檢察機關大部制改革正因為借鑒了檢察職能和現代管理理論,形成了一整套科學檢察管理理論和體系,符合檢察管理規律,才能夠在檢察事業發展中越來越顯現出獨特的價值。此外,檢察品牌還應有個性化的標志、形象代表、宣傳曲等。 

  三、檢察品牌的基本類型 

  營銷學上的品牌至今沒有一個統一的分類標準。檢察品牌的實質是創新,依據管理學關于創新的定位,可以把檢察品牌劃分為首創型、改仿型和仿創型三類: 

  (一)首創型檢察品牌。首創品牌是為搶占先機而開拓新領域,率先創新形成的品牌。首創品牌的價值不僅在于其本身的原創性價值難能可貴,而且還具有廣泛而深遠的創新效應。首創性品牌投入大、風險高,因此在進行首創之前,要依據客觀實際情況充分考慮各種創新條件的影響,恰到好處的選擇創新的適當時機與方式,并不失時機地進行實踐探索,形成品牌。肖揚在《反貪報告》中披露了全國第一個反貪局誕生的內幕。1989年,在高檢院組團訪問新加坡的飛機上,時任高檢院檢察長的劉復之和肖揚談到了當時北京緊張的局勢,告訴他中央主要負責同志決心肅貪,設想成立一個有助于強化檢察職能的專門反貪機構[7]。這一首創型品牌之所以誕生在廣東,是當時國內的形勢決定的,也和肖揚檢察長有敏感的、強烈的創新意識有直接的關系,既符合憲法和法律有關規定的基本原則和立法精神,更適應日益高漲的反腐敗呼聲,故在天時、地利、人和的形勢和條件下,應運而生了反貪機構建設的新型模式。 

  (二)改創型檢察品牌。改創型品牌是對已有的首創型品牌進行改造和再創造,改創不僅也是一種創新,而且如果沒有改創許多首創就會停留在原創水平上而沒有發展和再創新。因此,對于自身尚不具備首創條件的檢察院,可以對相關的首創型品牌進行再創新。即結合本院的實際要求,對原創為我所用地進行適當的改良或改造,新創出“青出于藍而勝于藍”的創新成果。如“人民監督員制度”是2003年高檢院根據我國司法改革的目標和要求而進行的一個創新,是一項自上而下的改革。有學者提出人民監督員制度是以日本“檢察審查會”為藍本改創的[8],但這一制度無疑是中國式檢察民主的表現,具有首創性。 

  (三)仿創型檢察品牌。仿創品牌是對已有的首創型或改創型品牌進行模仿,促使其有所變化和發展的創新。仿創品牌有利于推動創新的擴散,而且模仿還能在盡可能節約時間、成本的前提下獲取較大效益與競爭優勢。因此,這種以模仿性為基本特征的低度創新既不必率先首創,也不必改良創造,只需根據適用于本院的目標和標準,有針對性地選擇模仿首創或改創成果,虛心學習和積極借鑒先進經驗,就能及時有效優化本院的創新品牌。尤其是自身尚不具備首創能力甚至暫時也不具備改創條件的檢察院,應當首選仿創型創新。2008年,山東省荷澤市牡丹區檢察院設立了“農民工維權服務中心”[9],發揮民行職能,積極辦理農民工案件,為農民工提供法律服務、引導和參與農民工維權,這一品牌雖然是“仿創”,但由于抓住了全社會開始關注農民工問題這一焦點,表明了檢察機關愿意為農民工服務的態度,當時產生了較好的反響。 

  四、統籌推進檢察品牌建設 

  (一)把打造檢察品牌上升到戰略高度強力推進。在思想觀念上,大力倡導“干好本職業務是底線,創出特色品牌是政績”的理念,把品牌建設作為創先爭優的重要舉措,作為檢驗檢察長工作能力和業績的重要指標。在工作擺布上,把打造檢察品牌擺上重要日程,納入到未來檢察工作發展的規劃。在組織推進上,各級院檢察長要高度重視品牌建設。品牌檢驗能力。檢察長不但要做實干家,更要做思想家、創新家、發明家。省級院要統一協調部署,確定一個具體的部門負責抓品牌建設,及時總結推廣品牌建設的經驗。在品牌結構上,要統籌謀劃、合理布局,形成梯次結構的“品牌群”,既要有全國的品牌、全省的品牌,也要有地區的品牌和基層院的品牌,并逐步培育升級。 

  (二)加強檢察品牌的包裝推介。品牌=產品+廣告[10]。在信息爆炸的時代,在買方市場中,再好的產品也需要傳播。商品品牌不但注重品質質量和成本價格,還特別注重品牌名稱、外包裝、廣告、代言人和售后服務等品牌形象的樹立。檢察品牌不但要有好的概念來代表和體現,也應該有好的媒體手段,如文字報道、電視影片等來包裝和推薦。它既是檢驗我們品牌打造能否得到廣泛認同的手段,也是我們廣泛接受意見和建議的渠道。如果我們的品牌沒有很好的總結和提煉,進行升華和包裝,就難以廣為接受,得到系統內外的普遍認同。通過在廣告中訴說目標對象珍貴的、難忘的人生經歷和體驗,以喚起并激發受眾心靈深處的回憶,同時賦予品牌特定的內涵和象征意義,是南方黑芝麻糊經典廣告的成功所在:黃昏的畫面、懷舊的環境、熱騰騰的鍋以及散發香氣的黑芝麻糊、一個女人對男孩的關愛,每一個鏡頭都很好地觸動了人的心靈,契合了“一股濃香、一縷溫情”的宣傳語。 

  (三)以考評促進檢察品牌建設。考評是檢察工作的指揮棒和風向標,起到引領和導向作用。要把考評引導到鼓勵創新上來,給改革創新特別是品牌建設留足空間,使基層院從繁雜的日常工作中擺脫出來,把足夠的力量投入到品牌建設上來。在考評內容上加大創新的含量,對創新成果突出,進而形成在全國有影響力的檢察品牌增加權重。在先進基層院的評定上,多向特色鮮明、有亮點和品牌的基層院傾斜。通過考評的導向作用,使更多的基層院參與創新和品牌建設,形成上下聯動、整體效應明顯的品牌建設合力,打造出一批更有影響力的檢察品牌。 

  (四)打造檢察長個人品牌。一個成功的企業背后,都有一個出色的企業家;每個出色的企業家,都是一個響亮的品牌。檢察長代表了檢察機關的形象,是個人品牌和檢察機關品牌的雙重載體。打造專業化、獨特性的檢察長個人品牌,對內可以形成凝聚力,對外可以增強公眾對檢察機關的信賴,提升檢察機關的公信力。檢察長要明確個人品牌定位,塑造個性化的形象,經常保持自己獨特的聲音,特別是在各種會議、論壇、媒體上發表自己有理論支撐的觀點和構想,樹立自己的觀點旗幟。 

  注釋: 

  [1][2]《國家品牌生產力》,王培火主編,人民日報出版社,2012.9P43P7 

  [3]王永珍:《福建呼喚世界級品牌》,《福建日報》2011.7.27 

  [4][10]張平淡主編:《品牌管理》,中國人民大學出版社,2012.6P5P42 

  [5]美國市場營銷協會對品牌的定義是“一個名稱、專有名詞、標記、符號、設計,或將上述綜合,用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務,并且使之與其他競爭的商品與服務區別開來。”由于此協會在國際營銷界的權威地位,這個定義目前得到了廣泛的承認。《品牌價值論》,劉曉剛等著,東華大學出版社,2010.4P3 

  [6]《檢察文化概論》,孫光峻編著,法律出版社,2012P401 

  [7]鄭鍵:《新中國第一個反貪局誕生的前前后后》,《檢察日報》2009.8.21 

  [8]高一飛:《人民監督員制度改革研究》,《曲折磨難追求——首屆中國法學名家論壇學術論文集》,北京大學出版社2011.2 

  [9]賈富彬:《菏澤牡丹:成立“農民工維權服務中心”》,《檢察日報》2008.1.17 

 

/ 焦成千

作者單位:長春市人民檢察院

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